為了讓你買得放心,淘寶雇了個“瘋狂的老板”

    01-23更新人看過

      作者/儂列

      春節味漸濃,每逢年關,賀歲廣告大戰一觸即發。

      對于品牌而言,春節是一年中不可錯過的營銷熱點,為了抓住春節這個中國人最有情感牽掛的節日,增加品牌曝光和提升品牌好感,許多品牌都借助賀歲廣告打響新年營銷第一槍。

      節日營銷不僅需要創意,更需要將品牌訴求與節日調性融為一體。往年,許多走心、溫情的短片案例引起了大家的情感共鳴,然而喜慶愉悅也同樣是春節的主旋律,因此今年,淘寶就巧妙借助濃郁的新年氣氛,用幽默的風格輸出歡樂熱鬧的情感溫度。

      在淘寶這兩支只有30秒的TVC中,來看看這個超級品牌是如何在賀歲廣告海洋中突出重圍,給觀眾留下深刻印象的吧。

      喜劇效果突出,馬云配音是最大彩蛋

      不知道你有沒有發現,無論是《瘋狂的石頭》里心狠手辣的地產商,亦或是《泰囧》里和競爭對手勢不兩立的公司合伙人,還是《我不是藥神》里的保健品商販,山爭哥哥經常以“老板”的形象出現在大熒幕前。

      而在淘寶的廣告里,徐崢又再一次當上了老板,不過這次是開了家淘寶店。

      徐崢扮演了一位“瘋狂”的老板,面對顧客千奇百怪的要求,徐崢一律來者不拒,爽快地連連答應“直接優惠”或“當然可以退”,這么“瘋狂”的老板著實罕見。

      

      

      在徐崢與顧客詼諧幽默的對話間,過年時最常見的購物消費場景就被生動地勾勒出來,同時也讓消費者記住了淘寶的兩大賣點“七天無理由退貨”和“有優惠”。

      而以光頭形象出演的山爭哥哥,用自帶喜感的表演方式,讓淘寶這支廣告仿佛一個老少皆宜的喜劇片,也正符合節慶的熱鬧氣氛。

      再者,淘寶在內容的設計上也頗為用心。片中各地方言的設定,讓廣告更加接地氣且倍感親切,符合中國人民回老家過年的春節習俗,也表明了淘寶在全國各地都能使用。

      而淘寶在進行創意策劃時,連顧客挑選的商品都經過精心考量,比如過年發紅包用的紅包皮,需要添置的新衣物和日化用品等,正是人們在春節置辦年貨時的常見選擇,而顧客經常發問的“買兩個打八折唄”,也契合普遍的消費心理。

      可見,憑借對消費者的洞察,淘寶TVC聚焦在人們購物時產生的需求去進行內容創作,讓人忍俊不禁覺得很搞笑,但聯系實際又覺得無比真實,在這過程中自然而然就在消費者心中埋下了“淘寶能解決這些煩惱”的種子。

      而最后出現的“上淘寶,淘到你說好”的slogan,由馬云爸爸親自配音,更是鋪設了一個驚喜彩蛋。這位家喻戶曉的企業家可謂是淘寶最強的代言人,他的一口杭普不僅呼應了前面顧客的方言口音,接地氣親切的形象呼之欲出,也符合整個廣告歡慶的基調。

      兩條TVC雖然各只有30秒,但卻用足夠的信息量呈現了較為喜劇性的故事場景,在一種有趣的氛圍中展現了淘寶靠譜的購物平臺形象。

      重要的是,廣告中呈現出來的喜劇效果,幫助消費者很好地理解了品牌想要傳遞的信息,雖然內容直接但不俗套,而且切合消費者的情感需求,搞笑中帶著關懷的溫度,便于用戶留下深刻的印象。

      把握節日自身需求,傳遞品牌價值

      可能在很多人的認知里,已經走過15年的淘寶,已然是一個無人不知的大品牌了。每年的雙十一購物狂歡已經成為年輕人必過的節日,而“萬能的淘寶”也代表了消費者對淘寶的認可與贊譽。

      也許很多人會說淘寶已經不需要再做廣告提高認知度了,然而,淘寶經過消費者調研發現,還有是許多用戶對淘寶的存在認知度偏差,特別是針對三、四線城市,淘寶還是很有必要再將自己介紹給消費者。

      去年,淘寶借助賀歲廣告向用戶介紹新推出的親情號,并成為春晚的合作伙伴。在新春佳節家家戶戶團聚的時刻,觀看春晚的同時參與淘寶平臺的互動,中老年消費者通過子女認識到淘寶平臺的產品功能,并將子女的這種消費習慣接連到自己身上,這種轉化作用是非??捎^的。

      下沉對于拉新的巨大潛力,讓淘寶決定在今年借助新春廣告,向更多潛在的中老年用戶具體介紹“淘寶能提供什么”,以便實現更廣的用戶下沉。

      娛樂資本論(ID:yulezibenlun)在采訪中得知,這支廣告的重點就是通過有質感的呈現、流暢的剪輯和接地氣的場景設置,讓消費者在歡樂中記住淘寶的賣點,那么這個廣告的目的就達到了。

      此外,淘寶還想借助此次春節營銷實現:

      1、 觸達精準人群

      準確來說,此次新春TVC是希望覆蓋到三線及以下城市,35歲到55歲的消費者。這些消費者對網購普遍抱持不放心的態度,特別是過年期間對能否退貨存在擔憂,而這支TVC正是展示淘寶服務形象的一個關鍵。

      一方面,在短片中,淘寶用接地氣的語言講述故事,去接觸并打動這些消費者,然而淘寶也注重保持自己的調性,對創意與拍攝都精益求精,兩者的平衡實際上也便于通過樹立良好印象而實現口碑傳播。

      另一方面,淘寶在新slogan中,重點突出了一個“好”字,好可以代表多重含義,既包含對商品質量的把控,也承諾服務體驗的優質,而淘寶正是想讓消費者認知到在淘寶購物,是可以做到物美價廉,且是靠譜有保障的,讓那些不習慣網購的消費者能夠放心購物。

      而在春節期間對于那些不了解淘寶的用戶來說,要想更大限度地觸達他們,除了與春晚合作,淘寶選擇了在央視進行投放,而央視也能為淘寶做品牌背書。除此之外,淘寶還針對人們春節出行、看賀歲電影等生活需求,選擇在地鐵站、高鐵站、電影院的映前廣告都進行了投放。

      2、生活消費類平臺的新認知

      淘寶經過十來年的發展,是時候為消費者傳遞一些對淘寶的新認知了。

      在淘寶誕生之初,淘寶展示出的品牌形象是一個購物平臺,這天然構成了消費者對淘寶的最直接認識。如今除了15億的商品量之外,淘寶變得更立體了,有更多有趣的內容社區,許多年輕人在淘寶上分享穿搭心得,還有許多人在淘寶上開創自己的事業實現了夢想,淘寶如今成為人們集中表達生活消費態度的平臺。

      然而,對于淘寶的一些基本服務保障,比如假一賠三,代表著可以在淘寶上進行消費維權,但許多消費者對此沒有概念,而淘寶的一些新功能,比如直播、內容分享等,淘寶還需要向消費者更多地傳播自身的閃光點。

      據悉,淘寶也計劃在這次《瘋狂的老板》的基礎上,后續繼續向消費者深度傳播“淘寶是什么,為什么要用淘寶”,將更多的好產品和用戶賣點挖掘出來,更大面積地鋪設給用戶。

      這次的廣告返璞歸真,看似回到了最開始的起點,但其實是淘寶對市場和用戶有了進一步的觀察,也對自身有了更清晰的傳播路徑反思,而通過新春廣告傳播,鼓勵人們體驗淘寶的產品服務,也將進一步讓人們對淘寶有更全面的認知,繼而認可淘寶的品牌價值。


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